Esta semana he tenido muchas consultas acerca de «Shein». Esta semana desembarcó en la capital española abriendo una tienda pop up. Una «pop up store» no es otra cosa que una tienda temporal.
En este caso, la tienda abrió en pleno Malasaña, al final de la mítica calle Fuencarral, en la calle Sandoval. Permanecerá abierta solamente 4 días.
Sólo dejará entrar a 720 clientes al día, 60 por turno. Obviamente, la efímera tienda mantendrá los mismos precios que su aplicación online, cosa que los clientes podrán comprobar a través de un código QR en las respectivas etiquetas de los artículos.
Shein: un gigante chino del comercio electrónico
Todo lo que concierne a este gigante es realmente un misterio, todo salvo sus números.
Ni siquiera sabemos con certeza quién es el fundador y actualmente presidente, aunque todo señala a que esa persona es: Cris Xu o Yangtian Xu. En el mundillo muchas veces aparece con el alias de Sky Xu.
Sky Xu
El éxito de la empresa se debe a la visión de este directivo que en sus inicios estuvo trabajando en una consultoría de marketing. Lo que realmente aprendió en la consultoría, y en lo que se especializó, fue en técnicas SEO.
Técnicas SEO
SEO significa Search Engine Optimization (Optimización para motores de búsqueda). Se trata del conjunto de estrategias y técnicas de optimización que se hacen en una página web para que aparezca orgánicamente en buscadores de Internet como Google, Yahoo o Youtube. La correcta aplicación del SEO puede causar incrementos expresivos en el tráfico y la visibilidad de las marcas en Internet.
Shein pertenece a un conglomerado llamado ZoeTop Business Co.
La empresa nació en el año 2008 en la ciudad china de Nankín, una ciudad de más de 8 millones de habitantes y capital de provincia de Jiangsu en el este de China.
Primeros pasos de Shein
Comentaba anteriormente que Shein nació en el año 2008, pero en sus comienzos la compañía se dedicó a crear una estrategia para el éxito.
Trabajó constantemente en técnicas CEO, y en la comercialización directa con los clientes finales.
La política de Shein pasa por no tener ningún tipo de intermediario.
Sus productos no poseen marca, y sus precios son extremadamente bajos.
Realmente es mucho más barato vender ropa que crear una marca de ropa.
En el año 2012, Xu registró el dominio sheinside.com.
El primer éxito de la compañía fue gracias al minucioso estudio de las técnicas CEO. Xu se dio cuenta del valor comercial de vender productos chinos a los mercados internacionales.
Xu apostó por la internacionalización de su negocio. En el año 2015, cuando la internacionalización fue una realidad, lo cambió de sheinside.com al actual Shein.
Shein únicamente vende fuera de China.
Las cifras de Shein
Aunque todo lo que respecta a Shein es todo un misterio, el gigante asiático desde sus inicios ha cerrado cinco rondas de financiación, la última, la del 2020, la valoró en 15500 millones de dólares.
En el año 2020 la compañía registró una cifra de negocio de más de 9700 millones de euros, el doble de lo que ingresó el año anterior. El dato extraordinario es que ha registrado un crecimiento medio anual del 100% desde el año 2012.
La cifra supera al canal online de Inditex (6612 millones de euros), y al de H&M (5175 millones de euros).
El negocio de Shein se extiende a 220 países.
La moda ultra barata y ultra rápida de Shein, gracias a la cercanía geográfica con su red de 3000 proveedores, le permite una coordinación con la producción en tiempo real.
En estas rondas de financiación dejó entrar a inversores como: Jafco Asia, IDG Capital, Greenwoods Asset Management, Sequoia Capital, Tiger Global y Shunwei Capital.
Es uno de los mayores distribuidores de moda de Estados Unidos, con una cuota de mercado del 28%. Está cerca de convertirse en la mayor marca de distribución de moda del mundo.
En España, la aplicación de Shein presenta una cuota de usuarios del 62% sobre el total, por delante de Vinted (38%). Shein en España es la aplicación favorita para los consumidores españoles desde septiembre del 2021 en todas las franjas de edad.
La aplicación de compra online es la más descargada en 56 países.
La epidemia: la explosión definitiva de Shein
Shein estaba especialmente bien posicionada para poder capear la pandemia, y así fue… sus cifras fueron de récord.
Obviamente al no disponer de un parque de tiendas físicas que añadan gastos generales, y con las personas dispuestas a comprar en ese periplo: Shein incrementó sus ventas en más de un 200%.
La velocidad: una de las claves del éxito
El poder controlar su producción en tiempo real, hace que su producción sea ultra rápida.
Como hemos hablado en diferentes charlas anteriores, esta sociedad es una sociedad henchida de prisas.
Si ustedes hacen un negocio, este negocio debe ser acorde siempre a su clientela.
Si su clientela es la generación Z, usted debe ser rápido. Incluso, sus productos no deben ser de calidad, pero eso sí, deben ser multitud y cambiantes.
Los fabricantes de Shein se ubican a un máximo de 5 horas en coche del centro de abastecimiento.
Zara tarda en reponer un producto 3 semanas, sin embargo, Shein completa el proceso de diseño y producción en 10 días.
¿Cómo consigue ser Shein tan rápido?
Muy sencillo, todos los procesos para confeccionar el producto, desde el patronaje hasta el embalaje, están centralizados en una «única» empresa.
La generación Z, es una generación que necesita cambios constantes, y por ello Shein se está llevando a toda la generación consigo.
Shein presenta cada mes una media de 15000 productos – unos 500 al día -.
La generación Z no se caracteriza por ser una generación con un gran capital, es por ello que Shein para ellos es la opción perfecta, ya que sus precios son muy bajos.
Los precios de Shein oscilan desde un 1 euro hasta los 100. Los 100 euros corresponden a su gama prémium «Moft».
Al tener tanta variedad, Shein no se centra en algunas tendencias como puede hacer Zara. Pero, el principal reclamo del gigante asiático es el precio.
Los jóvenes pertenecientes a la generación Z con 50 € se compran en Bershka 2 productos, mientras que en Shein por ese mismo precio pueden comprar 7 productos.
El marketing de las redes sociales
Hablar de la generación Z es hablar de las redes sociales. Es su parque, su cafetería, su bar, es donde se sienten como en casa. No obstante, es su casa virtual.
Shein actúa donde mejor se mueven sus potenciales clientes, véase en su casa virtual.
Sólo en TikTok tienen más de 4,2 millones de seguidores, en Instagram posee 24,6 millones.
El coloso asiático invierte inteligentemente en publicidad en las redes sociales.
Lo hace aprovechando su ingente comunidad de jóvenes, y de miles de «microinfluencers» que publican imágenes usando productos de la marca. Lo hacen con la única esperanza de ser promocionados por la cuenta oficial de Shein.
Por otra parte, los influencers profesionales de Instagram anuncian ropa de la marca, pero haciendo ofertas exclusivas para los usuarios con códigos personalizados.
Finalmente, Shein en su aplicación con el fin de que los usuarios estén pendientes de sus novedades, anuncian ofertas «flash» que duran unas pocas horas.
Los cuerpos no normativos: la gran baza de Shein
Las personas con cuerpos no normativos que acuden a Inditex a comprar ropa no encuentran nunca su talla.
Aquí Shein se lleva todo el nicho de mercado, ya que dentro de su excelso catálogo posee todo tipo de tallas.
En un estudio a personas con cuerpos no normativos ante una hipotética desaparición de Shein, esto les supondría una severa implicación personal.
Shein sabe que ese mercado no le debe tocar, puesto que la ropa está directamente relacionada con la autopercepción: hace mejorar la autoestima, y que las personas se sientan mejor consigo mismas.
Un cambio en la industria textil: «prueba – error»
En el pasado, o en todo el tiempo anterior, los diseñadores antes de lanzar una creación: pensaban en la reacción del cliente.
Cuando el producto es lanzado se produce un «acierto – fallo».
Con Shein todo esto cambió, ya que ellos trabajan con el método «prueba – error».
Shein lanza primero el producto, pero lo hacen en muy pequeñas cantidades, con esto pueden ajustar sus producciones futuras. Una vez pasado este proceso se analizan los patrones de compra para adaptar sus posteriores productos.
Al igual que AliExpress terminó con los míticos bazares de la esquina, Shein busca hacer lo mismo con los «players» del sector de la moda. Shein busca ser un referente.
La falta de diseño en Shein: los plagios
La empresa lanzó su programa SheinX para jóvenes artistas a los que dará un porcentaje de sus ventas. Estos diseñadores son freelance.
Los expertos en moda no se dejan engañar por esta publicidad de Shein, y es que realmente no diseñan nada. Lo único que se hace en Shein es trasladar tendencias a través de la herramienta «Google Trends».
Como Shein sólo copia y no es original, necesita fabricar muchos artículos para obtener así datos reales de lo que se va a vender a mejor ritmo lo que anteriormente denominaba «prueba – error».
La empresa tiene una multitud de demandas por infringir la propiedad intelectual. Entre ellas cabe destacar Levi’s Strauss, y el fabricante de calzado Dr. Martens «AirWair».
La realidad de los fantásticos números de Shein
El principal cliente de Shein es el país norteamericano, pero ¿cómo puede ser después del entramado arancelario entre Donald Trump y China?
Siempre cuando pensamos y analizamos en economía hay que profundizar, y profundizar.
Resulta que la mayoría de pedidos desde los almacenes de Shein en China hasta los Estados Unidos desde el año 2016 fueron realizados por valor de menos de 800 dólares libres de impuestos.
Shien tiene estatus de compañía tecnológica, si juntamos la ausencia de intermediarios con su estatus: esa la clave de sus fantásticos resultados.
¿Shein cotizará en bolsa?
Esa es la pregunta que más me han realizado en esta última semana, y si fuera así… ¿sería una buena inversión?
En mayo de 2021, Chris Xu, tanteó su salida a bolsa. En ese proceso pensó en cambiar su nacionalidad a la estadounidense con el fin de sortear las dificultades burocráticas para su salto a cotizar en Nueva York.
Si Shein cotizara en el parqué estadounidense, se convertiría en la mayor empresa china que cotizara en esa bolsa. En la asesoría de esta operación contrató a los bancos Bank of America, Goldman Sachs y JPMorgan.
Si profundizamos en la idea de Xu, lo que realmente desea es evadir las trabas regulatorias.
En China las reglas son cada vez son mas numerosas y además mas estrictas.
¿Cómo evitar esto?
El fundador se Shein lo que realmente está valorando no es pedir la nacionalidad estadounidense, lo que realmente está valorando es obtener la ciudadanía de Singapur.
¿Es buena idea invertir en Shein?
No.
Por muy buenos números que posea actualmente el gigante asiático, incluso si la comparamos con Inditex que posee en su plantilla a 140000 empleados, mientras Shein con su volumen de negocio sólo 10000.
Shein en un tiempo no muy lejano va a desplomarse, y es que se han olvidado de hacia donde va el futuro de los negocios: la sostenibilidad.
La sostenibilidad la clave del éxito de cualquier negocio
En esta nueva era donde la sostenibilidad es el eje central del cualquier tipo de negocio, es evidente que una empresa que no aporta datos sobre su estrategia de sostenibilidad a medio plazo caiga.
Obviamente a Shein lo que menos le interesa es salir a bolsa, ya que las regulaciones son muy estrictas.
La certificación SA8000
La SA8000 es una certificación voluntaria la cual fue creada por una organización estadounidense llamada Responsabilidad Social Internacional (Social Accountability International – SAI), con el propósito de promover mejores condiciones laborales. La certificación SA8000 se basa en los acuerdos internacionales sobre las condiciones laborales, los cuales incluyen temas tales como justicia social, los derechos de los trabajadores, etc.
¿Recuerdan el cambio de nombre de la web de Shein? Resulta que Shein admitía en su web que poseía la certificación SA8000, ante la imposibilidad de demostrarlo la web desapareció.
Shein sabe que aunque no tenga estas certificaciones saben que son necesarias.
La tumba de Shein
Por muy próspero que parezca el negocio actualmente, y aunque ellos crean que su modelo es un engranaje perfecto se están olvidando de que caminan en dirección opuesta a todo el sector textil.
Esa fabricación masiva sin tener en cuenta las externalidades medioambientales, terminarán por destronar al gigante asiático antes de lo que ellos suponen.
«Cuando juegas una partida con otras reglas, es cuestión de tiempo que el juego termine por ganarte».
David EPC ©
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